商标价值最大化

摘要：商标作为知识产权的一种，在当下知识产权越来越受重视的背景下，以其最直接的视觉效果，最容易为消费者用以区分商品或服务来源的特性，越来越为现代市场主体所重视。在中国近几年商标注册数量得到很大的提升，但同时也存在知名品牌少、商标民事纠纷多、商标利用率低及缺乏商标运营机制等一系列的问题。本文首先介绍现价段商标在中国发展存在的问题，进一步分析如何通过商标权经营管理使得商标价值得到最大化。

 

关键词：商标，知识产权，商标权经营管理

 

商标是知识产权的一种，指的是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、挑选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上面采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志。相对于其他类型的知识产权，商标最为直观，也是一般消费者在消费时首先会考虑的，因此商标正越来越受各市场主体的亲睐。

有数据显示，在2012年8月份中国商标累计申请数量已突破千万大关[1]，并且每年正以数百万的数量增加。我国注册商标数量已经位居世界第一，而且在未来的5到10年将会有大量的商标申请。商标在中国发展已经得了一段时间，但仍处于一个比较初级的阶段，尽管现在市场主体对商标已经非常重视。中国商标的发展与美国商标发展轨迹比较类似，在商标发展初期市场主体注册大量的商标；发展到中期将出现大量的商标争议案件；再到后期便是大量的商标许可及转让。单纯地从数量上看，我国商标的初期阶段发展似乎算非常好的，但是要将国内商标数量与国内市场主体数量相比就会发现这个数量却是微不足道。除此之外，我国商标在现阶段还存在以下几点不足。

世界品牌实验室编制的2011年“世界品牌500强”当中，中国只有21个，100强之内中国只有4个[2]。很明显中国品牌的世界竞争力和影响力还不足。很典型的一个实例就是在国际甚至是国内大家耳熟能详的大品牌基本上都是国外的牌子，在大型商场的橱窗里面基本上都是类似于Dior, Gucci, Chloe等外国品牌，中国本土的商标很少见。

本人曾经在上海担任过一段时间的商标代理人，委托单位一般选择注册一到两个商标，很少考虑到注册与此商标相关联的商标，更少单位会考虑到在相关商品或服务上面注册相同商标或者是国际或国外商标。他们认为现在公司规模还小，没必要这么急着注册。殊不知等到他们公司规模发展起来，商标具有一定知名度时，却发现市场上有跟自己品牌相关联的产品或者是服务出现，而这时想要去注册关联商标时才发现早已经被人家抢注了。或者公司需要发展国外业务时，却因为没有该国家的注册商标或者是自己的商标早就在国外被人抢注了，而使得产品不得外销。据统计，中国商标因在国际上被抢注每年损失就是好几十个亿。

最高法院发言人孙军工介绍，2012年法院审理商标民事案件19815件，商标民事案件近年来年增长率超50％。2010年，全国法院共审理商标民事案件8460件，商标行政案件2026件，不正当竞争案件1131件（其中垄断民事一审案件33件）；2011年审理商标民事案件12991件，商标行政案件1767件，不正当竞争案件1137件（其中垄断民事一审案件18件）；2012年审理商标民事案件19815件，商标行政案件2150件，不正当竞争案件1123件（其中垄断民事一审案件55件）。以上数据显示，商标民事案件近年来年增长率都在50％以上[4]。这些数据一方面反映市场主体法律意识增强、商标意识增强；另一方面也从侧面反映了市场主体在保护自己的商标方面存在缺陷。纵观这些商标民事案件，较集中的几种类型是因商标许可产生的纠纷、因商标转让产生的纠纷、因假冒商标引发的纠纷，而这些纠纷有很多是可以通过市场主体采取有效措施得以避免或者是减少的。

在中国，市场主体在很大的层面上所能做到的就是被动地维护自己的商标，而并不会采取主动地方式运营和管理自己的商标。区别不同产品或者是服务来源固然是商标最为重要的作用之一，但是商标还有其他很多重要的作用。

当代的市场主体，如果需要做大做强势必离不开知识产权的提升，商标便是知识产权中最为重要的一部分，尤其是对于需要直接面对广大消费者的市场主体。在竞争如此激烈的市场环境下，如何最好地发挥自己商标或品牌的价值是决定自己的产品或者是服务能否在市场占有一席之地非常重要的因素。在下文本人结合国外一些企业的作法及自身理解，总结归纳几点运营商标的建议以供市场主体参考。

商标与公司其他知识产权是相辅相成的、不可或缺的，也是相互影响、一荣俱荣一损俱损的，因此公司要想发展、管理好商标，一个统筹的部门是必不可少的。部门内部需要包含专业的知识产权法律人士、经营管理人士等。主要负责商标等知识产权的确权登记、维权、宣传、经营管理、归档  及各类型知识产权相互协调、相互促进等工作。

在国内杭州娃哈哈集团有限公司在商标注册方面比较系统全面，单纯以杭州娃哈哈集团有限公司名义申请的商标就有857个，以集团下面公司名义申请的商标还不在这之列。这857个商标涵盖了第5类、第10类、第12类、第20类、第29类、第30类、第31类、第32类及第33类。另外哇哈哈集团有限公司除了注册了“娃哈哈”的商标，还申请了WA HA HA、哈娃娃、娃娃哈、哈哈娃及图形等商标。这些商标看似没用，但这是一种防御性的商标注册，是用于保护主商标的，避免其他市场主体使用相关联LOGO搭便车，同时这对于“哇哈哈”申请驰名商标时也有很大的帮助。另外国际商标也是非常值得注意的，对于很多非大型公司来说，现阶段注册国际商标确实不会带来什么利益，但是这是在为公司日后做大做强甚至面向国际而做的非常重要的铺垫。商标保护是有地域性的，中国著名商标及驰名商标在其他国家被抢注的例子比比皆是，然后这些商标在中国的持有者要想自己的产品或服务进入该国家，则必须向抢注者支付大额的商标许可或转让费。一个很典型的例子就是“英雄”金笔的商标，该商标在日本被抢注，该商标日本持有者要求将该商标商品在日本销售额的5%作为商标许可费，结果导致日本代售商被迫停止代售该商标的商品。根据中国品牌研究院的统计，仅在2002年到2004年期间，中国企业知名商标在国外被抢注而导致的出口金额高达22到25亿元。[5]因为注册国际商标价格比较高，因此市场主题在选择国家的时候可以先期进行考察及衡量，对公司日后可能会向哪些国家发展做一个预测，然后委托商标代理公司对自己的LOGO进行查询，等查询到没有类似商标后再向该国家提出申请。

公司内部各种无形资产之间需要相互配合，做到既提高自己品牌的知名度，同时要防止他人通过不正当的手段从自己品牌里面分一杯羹。换句话说就是一边主动出击，同时积极防御，而不能处于被动状态。商标与外观专利及特殊装潢搭配是比较好的主动宣传及竞争的方式。外观比较容易申请，授予专利权之后便享有专有使用权；特殊装潢在设计的时候会比较困难，但是三者结合在一起，在视觉效果上将与其他商品产生巨大的对比，很容易为消费者记住。商标与域名结合是一种防御的方式，公司在申请商标的时候，需要将主商标定为自己网站的域名，这样可以避免其他市场主体将自己的商标设为其域名，从而误导消费者通过引擎搜索进入他人网站。

在传统观念来看，商标仅为一种无形的资产，仅是一种辅助其他实质性物质创收的工具，而时下越来越流行的企业知识产权的经营管理，已经将商标和其他知识产权的作用延伸到实质性层面上来，已经可以通过商标等知识产权直接创造价值。运营商标，种类繁多，大体有以下几种方式。

（一）以许可、转让的方式将商标权许可或者是转让给其他市场主体。通过这种方式，可以直接从受许可方或者是受让方获得相应的对价，当下越来越时髦的连锁加盟品牌就是一个很好的例子。当然许可或者是转让的时候，无论是许可方、转让方还是被许可方、受让方都是需要对市场及商标本身的价值做考察的。

（二）以商标权质押担保、商标权证券化等方式进行融资。知识产权融资已经在法律上获得许可，在市场上也证逐渐发展起来。

（三）以商标权直接投资。《中华人民共和国公司法》第27条已经明确规定知识产权可以作价出资，知识产权资本化对企业创造利润具有重要作用。当然市场主体以商标权出资的，必须在有关投资文件中明确商标投资方式，商标出价数额，使用商标的商标品种、数量、时限和区域，商标利益分配，投资终止后商标的归属等内容。

商标在中国起步比较晚，虽然现在市场主体对商标已经比较重视，但是重视的程度仍然不够，而且只是一直处于保护的层面，很少涉及到商标权经营管理，对商标的利用率很低。如何发挥商标价值最大化，在中国还有很长一段路需要走。对于市场主体来说，商标利益最大化是运营商标的终极目标，不过在运营商标的时候必须做到“表里如一”，除了花哨、时尚的外表外，产品及服务内部质量也是非常重要的。商标经营需要建立在商标具有一定价值的基础上，商标价值越大其能产生的利润便越大，但是一个商标需要持续发展必须做到保质保量，只有这样才能实现商标价值的最大化。